Икономическата стойност на журналистиката днес се определя от нейната популярност, т.е. броя на кликовете (или гледанията), които генерира. Добре изработен кратък онлайн материал със списък, направен от умен представител на millennial поколението (хората, родени между 1980 г. и 1995 г. - бел. ред.), ще генерира повече приходи от която и да било обществена новина, без значение кой точно я чете, колко дълга е тя и т.н. Това е абсурдът на днешната система.
Всеки ден една голяма новинарска организация произвежда стотици видове съдържание под всякаква форма (текст, изображение, графики, видео) и нива на значимост. Това аз наричам категорията на "Новините за широка употреба" - парчета от информация, достъпни навсякъде по едно и също време. Резултатът е, че те мигновено губят стойността си. Това се случва с по-голямата част от това, което се стича по тръбата на новинарския поток.
От друга страна, малка част от произведеното може да се определи като "Новини с добавена стойност", при тях се очаква репортажът да бъде по-задълбочен и по-скъп за произвеждане.
Във физическия свят разходът за производството на една стока може да бъде прехвърлен на потребителя.
Производството на един iPhone 7 струва около 225 долара (разходи за материали плюс производствени разходи) и се продава за 650 долара - 65% марж (преди бъдат разпределени разходите за маркетинг, дистрибуция и развойна дейност). В долния край на спектъра производството на ултраевтин смартфон като Android One струва 42 долара и се продава за 50 долара - 19% марж. Често в производствения сектор скъпите крайни продукти предполагат и най-високи маржове. В случая на iPhone, сравнен с Android One, не само iPhone печели по 425 долара за телефон в сравнение с 8 долара за Android One, но Apple също така печели и по произведено количество - благодарение на китайския договор за производство на Apple се бълват близо 1 млн. телефона на ден (и три седмици отнема един от тях да стигне до Калифорния).
От гледна точка на стойността на парите разликата е ясна - iPhone има по-добри характеристики, по-добри компоненти, по-добър дизайн и е по-добре сглобен от Android One. Това е и обяснението за близо пет пъти по-голямата разлика в производствените разходи. А що се отнася до огромните маржове, Apple се цели във възможно най-високия сегмент на пазара, който му позволява да слага почти каквато цена пожелае.
Сега нека погледнем бизнеса на дигиталните новини. През последните 24 часа от New York Times са публикували около 180 статии с общо 128 хил. думи. Колко от тях могат да бъдат определени като уникални по начина, обяснен по-горе? 20%? 30%?
Всъщност няма никакво значение.
Цената за рекламодателите е една и съща без значение от качеството на редакционното съдържание, където се позиционира рекламата. За да го обвържем с дискусията за производството на телефони, цената на една история може да варира в широки граници: разследване в продължение на един месец от двама репортери, прегледано от редактори, проверка за верността на фактите ще струва между 30 хил. и 50 хил. долара; тази сума може да бъде и много по-висока, ако материалът се произвежда от гореща новинарска точка като Сирия, която носи милиони долари постоянни разходи на година само за да гарантира сравнително безопасна среда на кореспондентите. В същото време новина от 500 думи, която изисква половин ден репортаж, написана и редактирана от репортер и редактор, ще струва по-малко от 2 хил. долара (базирана на прогнозни разходи на участващите служители). Може да се досетите какво следва - тези два журналистически материала ще бъдат продадени на рекламодатели за точно една и съща сума. В момента New York Times няма механизъм, чрез който да прехвърля на рекламодателите по-високите производствени разходи, често свързани и с по-високо качество. Защо?
Вината се корени в грешните метрики на индустрията
За Buzzfeed има смисъл да продават трафик на видео, в което екплодира диня и трупа 11 млн. гледания (макар че една малка част от него действително носят долари на Buzzfeed, защото по-голямата част от аудиторията е във Facebook). Но за медиите, които изграждат бранда си, произвеждайки оригинално и качествено съдържание също като New York Times, рекламното пространство трябва да бъде пускано на пазара на базата на специфични данни за аудиториите, обединени от силен редакционен продукт. Същото трябва да важи и за native дигиталните играчи като Quartz или Politico—и също Buzzfeed за своята тежка журналистическа продукция.
Представете си нов рекламен конкурс, в който New York Times и други издания са в състояние да определят значителна част от продукцията си като "качествена", използвайки стандартизирани и неоспорими метрики.
Това премиум съдържание няма да се продава на базата на трафика, който генерира (обикновено Х долара за 1000 импресии), а на демографски показатели. Това е всъщност лесно да се постигне, когато читателят е регистриран, или дори още по-добре, когато е абонат. По този начин ще може да бъде идентифициран с всички социално-икономически показатели (местоположение, диапазон на доходите, професионален сектор, образование, потребителски профил).
Премиум съдържанието също така може да се продава на база ангажираност, т.е. прекарано време. Това понятие може да промени уравнението на приходите. Първо, "времето на ангажираност" (Engaged Time) има пряко влияние върху рекламната ефективност.
Това е перфектната демонстрация за съотношението между редакционно качество и търговска стойност.
Интуитивно очевидно е, че рекламната общност до голяма степен игнорира тези твърдения (както от страна на продавача, така и от страна на купувача). Защо?
На първо място, в началото на онлайн играта издателите прегърнаха идеята за показателите за трафик, при които трябва да защитават спецификите и ангажираността на аудиторията. Сега обаче повечето са заклещени в този губещ модел. В ретроспекция, ужасна грешка. (Лесно е да се каже сега, признавам.)
Втората причина е липсата на надежден инструмент за измерване на качеството на редакционно съдържание. Освен рядко използвания измерител за стойността на съдържанието, а именно инвестираното време, има малко показатели или сигнали на разположение, за да се оцени журналистическата стойност. Това е в основата на работата ми в John S. Knight Fellowship в Stanford University.
*Филу е автор в блога за медии, технологии и бизнес модели Monday Note. "Капитал" публикува текста с неговото разрешение
Коментари
Все още няма коментари!
Коментирай